Divi reklāmas pārskati izskatās labi. Taču, saskaitot to pirkumus, sanāk vairāk nekā veikala pasūtījumos. Kurš kļūdās? Iespējams, neviens nav nepareizi saskaitījis. Vienam pirkumam vienkārši ir vairāki pretendenti uz nopelnu.
Viens pircējs var būt abos pārskatos
Iedomāsimies vienkāršotu, hipotētisku dienu: Google pārskatā ir 20 pirkumi, Meta pārskatā — 30, bet veikalā — 35 unikāli apmaksāti pasūtījumi. Ja abas platformas uzskaitītu tikai šos pasūtījumus un 15 no tiem parādītos abos pārskatos, skaitļi saskanētu: 20 + 30 − 15 = 35.
Reālā pārskatā starpību nevar automātiski nosaukt par pārklāšanos. Vispirms jāsalīdzina periods, laika zona, pirkuma definīcija un atribūcijas nosacījumi. Jāpārbauda arī, vai viens notikums nav nosūtīts divreiz un vai atcelts pasūtījums nav palicis starp panākumiem.
Uz kuru jautājumu tev jāatbild?
IAB 20. oktobrī publiskai apspriešanai nodeva starpkanālu mērījumu lēmumu ceļveža projektu. Tā būtiskā doma: vispirms formulēt lēmumu un tikai tad izvēlēties tam piemērotus pierādījumus. Tas vēl nav galīgs standarts; komentārus pieņem līdz 4. novembrim.
Veikala īpašniekam es šo jautājumu sadalītu trijās daļās. Cik pasūtījumu apmaksāts? To pārbaudi pasūtījumos un maksājumos. Kurus pirkumus platforma pieskaita reklāmai? To rāda tās pārskats ar saviem noteikumiem. Cik pirkumu bez reklāmas nenotiktu? Tam ar pieskaitīšanu vien nepietiek.
Pirms pārcel budžetu, sakārto salīdzinājumu
Izveido vienu veikala rezultātu tabulu: apmaksāti pasūtījumi, atmaksas, ieņēmumi un pienesums pēc mainīgajām izmaksām. Platformu rezultātus turi blakus kā atsevišķus skatījumus. Nepievieno tos veikala kopsummai un nesagaidi, ka visi skaitļi būs identiski.
Ja jāizlemj par būtisku budžeta palielinājumu, pirms izmaiņas pieraksti sagaidāmo papildu pienesumu un pārbaudes plānu. Kontroles grupai vai reģionu testam vajag pietiekamu apjomu un salīdzināmus apstākļus. Vienkārša veiksmīgas nedēļas salīdzināšana ar iepriekšējo neatdala reklāmu no sezonas, cenas un krājumu ietekmes.
Noderīgs pārskats palīdz saprast, ko tā dati var pierādīt. Tad viens pirkums nekļūst par pamatojumu papildu tēriņiem vairākās budžeta tabulās.
Raksts sagatavots ar AI palīdzību. Piemēra skaitļi ir hipotētiski; praktiskie ieteikumi ir autora pielāgojums e-veikala ikdienai.