Kuponu izmantoja četrdesmit klienti. Pārskatā redzami pasūtījumi, un piedāvājums izskatās veiksmīgs. Tomēr paliek neērts jautājums: cik no šiem cilvēkiem būtu nopirkuši arī par parasto cenu?
Atgriešanās ir novērojums. Iemesls vēl jāpārbauda
AdAction raksts par lojalitāti starp pirkumiem rosina domāt, kā uzņēmums saglabā klienta interesi pēc pirmā darījuma. Tajā aprakstīta arī spēļu izmantošana lojalitātes lietotnē. Publicētie piemēra rādītāji raksturo spēlēšanas atkārtošanos, lietotnes apmeklējumus un saņemtās atlīdzības. Ar tiem vien nepietiek, lai pierādītu papildu pirkumus vai peļņu.
E-veikalam šī atšķirība ir praktiska. Kupona izmantošana parāda, ka klients izmantojis piedāvājumu. Lai saprastu tā pienesumu, jānovērtē, kas tajā pašā laikā būtu noticis bez šī piedāvājuma.
Nesalīdzini aktīvos biedrus ar visiem pārējiem
Lojalitātes programmas dalībnieki var pirkt biežāk jau pirms iestāšanās. Cilvēki, kuriem veikals patīk un kuri to izmanto regulāri, var arī labprātāk pieteikties programmai. Lielāks pirkumu skaits biedru grupā tādēļ vēl neparāda programmas radīto izmaiņu.
Noderīgāks sākums ir vienādi atlasīta klientu grupa. Piemēram, klienti ar vienu pabeigtu pirkumu līdzīgā laikā, kuri drīkst saņemt attiecīgo saziņu. Nejauši sadali tos piedāvājuma un kontroles grupā. Vienai nosūti konkrēto papildu piedāvājumu, otrai to šajā testā nesūti. Pārējiem saziņas un apkalpošanas nosacījumiem jābūt vienādiem.
Vairāk pasūtījumu var atstāt mazāk naudas
Hipotētisks piemērs: katrā grupā ir 500 klientu. Noteiktajā periodā kontroles grupā iepērkas 30, bet kupona grupā — 40. Atkārtoti iepirkušos īpatsvars ir 6% un 8%. Novērotā starpība ir 2 procentpunkti jeb desmit pircēji uz 500 klientiem. Šajā vienkāršotajā piemērā katrs veic vienu pasūtījumu.
Pieņemsim, ka katrs pasūtījums pirms šī piedāvājuma izmaksām dod 20 eiro pienesumu pēc preces, maksājuma un pasūtījuma izpildes mainīgajām izmaksām. Kontroles grupa dod 600 eiro. Kupona grupā visi četrdesmit izmanto 8 eiro atlaidi: 800 − 320 = 480 eiro. Pēc vēl 20 eiro kampaņas izmaksām paliek 460 eiro.
Tātad kupona grupā ir vairāk pirkumu, bet pienesums ir par 140 eiro mazāks. Tas nav visa uzņēmuma neto peļņas aprēķins. Piemērs parāda, kāpēc atlaides izmaksas jārēķina visiem tās izmantotājiem, arī tiem, kuri būtu pirkuši tāpat.
Vienu mazu testu nepārvērt par likumu
Desmit pircēju starpība šādā izlasē vēl nav drošs pierādījums, ka piedāvājums vienmēr dos tādu pašu efektu. Rezultātu ietekmē nejaušība, preču pieejamība un izvēlētais novērošanas periods. Fiksē arī atceltos pasūtījumus, atgrieztās preces un faktiskās izmaksas.
Novēro pietiekami ilgi, lai aptvertu preces parasto atkārtotas iegādes ritmu. Piedāvājums var vienkārši pārcelt nākamā mēneša pirkumu uz šo nedēļu. Ja vērtē tikai kupona derīguma dienas, šo efektu var nepamanīt. Ja vēlāk cerētais ieguvums nav izmērīts, atzīmē to kā pieņēmumu.
Pārbaudi arī iemeslu atgriezties bez kupona
Klientam var noderēt savlaicīgs atgādinājums par papildināmu preci, skaidrs izmēra izvēles padoms, viegla atkārtota pasūtīšana vai palīdzība pēc pirkuma. Šādus risinājumus arī var pārbaudīt, neuzskatot to efektivitāti par pašsaprotamu.
Svarīgi saprast, kuru jautājumu tests atbild. Kupons pret nekādu ziņu pārbauda visu piedāvājuma kopumu. Lai atsevišķi novērtētu atlaidi, jāsalīdzina līdzīgs atgādinājums ar atlaidi un bez tās. Lielākai auditorijai var izveidot trešo grupu bez papildu saziņas, taču grupām jābūt pietiekami lielām jēgpilnam vērtējumam.
Pirms nākamās akcijas vienojies, ko uzskatīsi par panākumu: papildu apmaksātus pirkumus, lielāku pienesumu vai izmērītu rezultātu ilgākā periodā. Tad kupona izmantošanas skaits kļūst par vienu no rādītājiem, un lēmumu var balstīt plašākā ainā.
Raksts sagatavots ar AI palīdzību, pielāgojot tēmu e-veikalu ikdienai. Klientu grupas un visi aprēķina skaitļi ir hipotētiski.