Reklāma atved desmit pieteikumus. Vai kampaņa ir izdevusies? Atbilde mainās atkarībā no tā, kuri cilvēki pieteikušies, cik no viņiem kļūs par klientiem un cik uzņēmumam paliks pēc darījuma izpildes.
Kanāla izvēle sākas pirms reklāmas konta
Growth Unhinged publicētajā Bogdana Liutiča LinkedIn reklāmas ceļvedī uzsvērta darījuma vērtība, auditorija un uzņēmumu pirkšanas signāli. Tas ir praktiķa skatījums. Tajā minētie pieredzes sliekšņi nav universāls noteikums katram uzņēmumam vai tirgum.
Pirms izvēlēties kanālu, uzraksti, ko pārdod, kurš pieņem lēmumu un kāds ir ceļš līdz līgumam. Vai tavs piedāvājums atrisina pietiekami nozīmīgu problēmu? Vai pārdošanas komanda var atbildēt uz pieteikumiem un izvest sarunu līdz rezultātam? Reklāmas optimizācija nevar aizstāt šīs atbildes.
No peļņas līdz pieļaujamai kontakta cenai
Hipotētisks piemērs: B2B pakalpojuma līgums ir 6000 eiro. Pēc tiešajām izpildes izmaksām paliek 2400 eiro pirms klienta iegūšanas un pārējām uzņēmuma izmaksām. Vadība nolemj klienta iegūšanai atvēlēt ne vairāk par 600 eiro. Tas ir šī piemēra uzņēmuma lēmums.
Pieņemsim, ka no desmit kvalificētiem kontaktiem viens kļūst par klientu. Tad viena šāda kontakta iegūšanai kopā drīkst izlietot vidēji līdz 60 eiro. Ja uz kontaktu attiecināmās pārdošanas, materiālu un kampaņas vadības izmaksas ir 20 eiro, reklāmas budžetam atliek 40 eiro.
Aprēķins ir vienkāršs: pieļaujamā klienta iegūšanas cena reizināta ar kvalificēta kontakta pārvēršanās varbūtību dod pieļaujamo kopējo cenu par kvalificētu kontaktu. No tās atņem pārējās attiecināmās iegūšanas izmaksas. Ja mainās pārdošanas izredzes, mainās arī pieļaujamā reklāmas cena.
Veidlapas aizpildītājs un kvalificēts kontakts nav viens un tas pats. Ja tikai puse pieteikumu atbilst mērķim, šajā piemērā viena neizvērtēta pieteikuma reklāmas cenas robeža būtu 20 eiro. Tādēļ lēti pieteikumi var izrādīties dārgi klienti.
Definē kvalifikāciju pirms kampaņas
Vienojieties par kritērijiem: atbilstošs uzņēmuma veids un tirgus, risināma vajadzība, kontaktpersonas loma un reāls nākamais solis. Pēc sarunas pārdošanas kolēģis pieraksta, vai kontakts atbilda un kāpēc darījums virzās vai apstājas.
Šāda atgriezeniskā saite ir vērtīgāka par vispārīgu vērtējumu “kontakti slikti”. Var izrādīties, ka reklāma piesaista pareizos uzņēmumus, bet piedāvājums nav pietiekami skaidrs. Var izrādīties arī pretējais: cilvēkiem patīk materiāls, taču viņiem nav vajadzības pēc pakalpojuma.
Kam piedāvājums ir aktuāls tieši tagad?
Amats palīdz atrast iespējamo pircēju. Publiski novērojama uzņēmuma darbība var dot iemeslu sarunai: jauna tirgus atvēršana, e-veikala palaišana vai konkrētas sistēmas ieviešana. Saglabā avotu, datumu un pašu novērojumu.
Tās ir pārbaudāmas hipotēzes par vajadzību. Vakance pati par sevi nepierāda apstiprinātu iepirkuma budžetu. Arī pieņēmumu, ka uzņēmums plāno paplašināties, nedrīkst pasniegt kā zināmu faktu. Reklāmas vēstījumam jāatbilst tam, ko vari pamatot.
Mēri pietiekami ilgi, lai redzētu pārdošanu
Ja līgumam vajag vairākus mēnešus, pirmās nedēļas pārskats nevar parādīt galīgo atdevi. Seko vienas kampaņas piesaistīto kontaktu grupai: cik kvalificēti, cik sarunas notikušas, cik piedāvājumi nosūtīti un cik darījumi noslēgti. Uzrādi arī vēl atvērtos darījumus.
Sākumā izmanto ierobežotu testa budžetu un iepriekš noteiktus izvērtēšanas punktus. Atsevišķi vērtē auditorijas atbilstību, vēstījumu, lapu un pārdošanas darbu. Ja ekonomika nesanāk pat pie ticami laba pārdošanas rezultāta, vajadzīgs cits piedāvājums vai iegūšanas veids.